營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃新思維

D001工業(yè)品（BtoB）企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃新思維（1-2天）

主講： 張長(zhǎng)江

課程背景

營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的重要職能戰(zhàn)略之一，企業(yè)所面臨的很多看似無解的問題，都可以歸結(jié)為戰(zhàn)略短視、戰(zhàn)略失誤或戰(zhàn)略缺失的問題。

最近20年以來，我們稱之為VUCA(Volatile/Uncertain/Complex/Ambiguous)世界：市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)蕩、無常、復(fù)雜、模糊，產(chǎn)品生命周期越來越短、跨界顛覆越來越多、技術(shù)與信息整合速度越來越快、市場(chǎng)越來越難以捉摸和預(yù)測(cè)。面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略思維必須要隨之而調(diào)整，比如縮短戰(zhàn)略制定的周期，提升戰(zhàn)略的靈活性、重視項(xiàng)目制管理與突擊小分隊(duì)的作用、產(chǎn)品快速迭.

本課程專門針對(duì)在企業(yè)中從事戰(zhàn)略規(guī)劃與決策的營(yíng)銷高管或市場(chǎng)經(jīng)理設(shè)置，旨在全面提升相關(guān)人員在VUCA時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理水平和市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃能力，從而能夠使其站在戰(zhàn)略的高度，運(yùn)用科學(xué)的工具和方法解決企業(yè)營(yíng)銷管理過程中所面臨的諸多困惑和問題，最終達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)。

本課程以營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃路線圖為主線，圍繞市場(chǎng)分析與調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、細(xì)分市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位、4P+C(客戶關(guān)系管理)營(yíng)銷組合決策（產(chǎn)品策略、推廣策略、渠道策略、價(jià)格策略、客戶關(guān)系策略）、營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)、營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃與營(yíng)銷預(yù)算等七個(gè)方面為學(xué)員提供系統(tǒng)化的營(yíng)銷戰(zhàn)略思維的框架和營(yíng)銷規(guī)劃的工具，使學(xué)員能夠把握營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的本質(zhì)，建立基于戰(zhàn)略導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向的系統(tǒng)化營(yíng)銷思維模式。

課程特色

q針對(duì)性強(qiáng)。本課程為B2B行業(yè)量身定制，培訓(xùn)師具有十五年B2B行業(yè)的一線銷售與營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，培訓(xùn)緊密貼合行業(yè)特質(zhì)，針對(duì)性強(qiáng)。

q實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。課程以大量的實(shí)戰(zhàn)案例展開討論，結(jié)合實(shí)際工作中學(xué)員經(jīng)常遇到的問題講解破題的方法，很多實(shí)戰(zhàn)的技巧和策略拿過來就可以用，實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。

q系統(tǒng)性強(qiáng)。課程體系嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)構(gòu)清晰，理論與實(shí)戰(zhàn)相得益彰，使學(xué)員能夠系統(tǒng)化的掌握課程的理論框架，并能結(jié)合工作中的實(shí)際情況加以靈活運(yùn)用。

授課方式

q授課形式包括：通過啟發(fā)式講授 、互動(dòng)式教學(xué)、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測(cè)驗(yàn)等多種生動(dòng)的培訓(xùn)方式，最終達(dá)到最佳的授課效果。

課程大綱

第一單元 市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃的基本框架

·營(yíng)銷的定義

·營(yíng)銷規(guī)劃基于營(yíng)銷思維而非銷售思維

·推銷滿足需求，營(yíng)銷創(chuàng)造需求！

·毛澤東對(duì)戰(zhàn)略的理解：戰(zhàn)略是基于客觀環(huán)境的主觀能動(dòng)性

·市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的概念及營(yíng)銷戰(zhàn)略五要素

①調(diào)查（Research）

②市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位（STP：Segmentation、Targeting、Positioning）

③市場(chǎng)營(yíng)銷組合MM (Marketing Mix)

④實(shí)施（Implementation）

⑤管理（Control）

·市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的思考框架

·互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的三種思維：終局思維、增長(zhǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維

第二單元 市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析

·市場(chǎng)調(diào)研的定義

·市場(chǎng)調(diào)研的四種類型

·市場(chǎng)調(diào)研的三個(gè)重要原則和五個(gè)步驟

·常用的調(diào)研信息搜集方法

·一手?jǐn)?shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)

·數(shù)據(jù)分析模型-SWOT態(tài)勢(shì)分析工具

·外部環(huán)境分析的PEST模型

·內(nèi)部環(huán)境分析的對(duì)標(biāo)法

·工具：調(diào)研計(jì)劃表

課堂研討：運(yùn)用SWOT工具制定營(yíng)銷戰(zhàn)略框架（2天課程才有）

第三單元 STP營(yíng)銷：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位

·STP營(yíng)銷理論及STP實(shí)施的三個(gè)步驟

·市場(chǎng)細(xì)分的概念

·市場(chǎng)細(xì)分的四個(gè)重要原則

·市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟

·工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分變量的選擇

·案例：卡特彼勒工程機(jī)械的市場(chǎng)定位

·五種目標(biāo)市場(chǎng)定位策略

·案例：新奧燃?xì)饧?xì)分市場(chǎng)劃分

·目標(biāo)市場(chǎng)選擇的SPAN矩陣工具

課堂研討：運(yùn)用SPAN工具對(duì)某個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并確定目標(biāo)市場(chǎng)（2天課程才有）

·市場(chǎng)定位的概念

·美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家特勞特的四步品牌定位法

·B2B產(chǎn)品品牌定位的三要素

·案例：甲骨文服務(wù)器的產(chǎn)品利益定位

·案例：Double A 復(fù)印紙的價(jià)值主張定位

課堂研討：運(yùn)用市場(chǎng)定位工具對(duì)某種產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位

第四單元 營(yíng)銷組合決策之產(chǎn)品策略

·產(chǎn)品的定義及產(chǎn)品策略五個(gè)要素

·產(chǎn)品的三個(gè)層次

·“產(chǎn)品—細(xì)分市場(chǎng)”的組合策略

·產(chǎn)品線圖譜規(guī)劃

·案例：寶馬“產(chǎn)品—細(xì)分市場(chǎng)”的組合策略

·案例：江淮改裝車產(chǎn)品系列規(guī)劃

·產(chǎn)品線組合管理策略：形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品、防火墻產(chǎn)品

·產(chǎn)品生命周期管理策略：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期的營(yíng)銷策略

課堂研討：確定公司產(chǎn)品的生命周期及產(chǎn)品組合決策

第五單元 營(yíng)銷組合決策之渠道策略（三天課程才有）

·渠道規(guī)劃的定義

·不同階段的渠道規(guī)劃原則

·影響渠道規(guī)劃的因素

·分銷渠道規(guī)劃的三個(gè)維度：渠道的長(zhǎng)度、寬度和廣度

·建材行業(yè)的三級(jí)分銷渠道結(jié)構(gòu)

·工業(yè)品行業(yè)的常見分銷渠道結(jié)構(gòu)

·決定渠道長(zhǎng)短的四個(gè)要素

·長(zhǎng)短渠道優(yōu)劣勢(shì)比較

·不同市場(chǎng)階段的渠道寬度設(shè)計(jì)原則

·渠道寬窄選擇原則

·獨(dú)家經(jīng)銷商的三種類型：專銷、專營(yíng)、多品牌

·LG電子的渠道規(guī)劃模式：不同區(qū)域不同模式

·渠道的廣度的概念

·案例：殼牌潤(rùn)滑油的渠道廣度

·“產(chǎn)品-渠道-市場(chǎng)”三維規(guī)劃工具

·渠道激勵(lì)政策的制定：銷售目標(biāo)、渠道分級(jí)、返利政策、市場(chǎng)支持、市場(chǎng)保護(hù)

課堂研討：編制公司未來一年的渠道規(guī)劃藍(lán)圖

第六單元 營(yíng)銷組合決策之客戶關(guān)系管理策略

·客戶管理管理（CRM）的三個(gè)層次

·客戶關(guān)系管理的三個(gè)目標(biāo)：更多、更長(zhǎng)、更久

·客戶分等級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

·案例：施樂的大客戶等級(jí)結(jié)構(gòu)

·客戶關(guān)系管理的四個(gè)階段：考察期、形成期、穩(wěn)定期、衰退期

·客戶滿意度提升的策略：提高感知服務(wù)與管理期望值

·客戶忠誠(chéng)度提升的策略：（三天課程才有）

1. 提升客戶讓渡價(jià)值

2. 提升客戶關(guān)系：組織客戶關(guān)系+關(guān)鍵客戶關(guān)系+普遍客戶關(guān)系

3）創(chuàng)造差異化的服務(wù)體驗(yàn)

供應(yīng)商先期介入EVI策略、VMI供應(yīng)商管理的庫(kù)存策略及全生命周期服務(wù)策略

·案例：霍尼韋爾的零庫(kù)存服務(wù)

·案例：華為云機(jī)房解決方案

·案例：羅爾斯羅伊斯發(fā)動(dòng)機(jī)的全責(zé)績(jī)效保障合同服務(wù)

·服務(wù)模式設(shè)計(jì)工具：企業(yè)價(jià)值螺旋與行業(yè)價(jià)值鏈分析

課堂研討：設(shè)計(jì)創(chuàng)新的服務(wù)模式，創(chuàng)造差異化客戶服務(wù)體驗(yàn)

第七單元 營(yíng)銷組合決策之推廣策略（三天課程才有）

·IMC整合營(yíng)銷傳播的概念

·整合營(yíng)銷傳播的七個(gè)原則

·新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)與技術(shù)交流會(huì)

·產(chǎn)品展示與演示技巧

·研討會(huì)與技術(shù)培訓(xùn)

·競(jìng)賽與論文推廣

·品牌內(nèi)刊與文化營(yíng)銷

·公共關(guān)系與事件營(yíng)銷

·數(shù)字化營(yíng)銷與社會(huì)化媒體

·年度整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃工具

第八單元 營(yíng)銷組合決策之定價(jià)策略

·價(jià)格政策與價(jià)格體系需要解決的三個(gè)問題

·索尼創(chuàng)始人盛田昭夫：定價(jià)即經(jīng)營(yíng)

·價(jià)格變動(dòng)與利潤(rùn)變動(dòng)之間的關(guān)系

·價(jià)格變動(dòng)和銷售額變動(dòng)之間的關(guān)系

·定價(jià)金字塔：戰(zhàn)略定價(jià)與戰(zhàn)術(shù)定價(jià)

·f(價(jià)值)=價(jià)格：價(jià)格是價(jià)值的函數(shù)

·戰(zhàn)略定價(jià)的三個(gè)步驟

·戰(zhàn)略定價(jià)的思考步驟1：品牌定位

·戰(zhàn)略定價(jià)的思考步驟2：定價(jià)的戰(zhàn)略意圖

·戰(zhàn)略定價(jià)的思考步驟3：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位

·六種典型的定價(jià)策略

1）成本加成定價(jià)法(Markup Pricing)

2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法(Target-Return Pricing)

3）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法(Perceived-Value Pricing)

4）價(jià)值定價(jià)法(Value Pricing)

5）通行價(jià)格定價(jià)法 (Going-Rate Pricing)

6）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法

·案例：LONSTAR水泥公司定價(jià)策略案例

·五種價(jià)格修正策略

·價(jià)格的調(diào)整：不同產(chǎn)品生命周期的定價(jià)原則

·價(jià)格調(diào)整的策略：如何策略性漲價(jià)？如何策略性降價(jià)？

第九單元 營(yíng)銷組織調(diào)整、目標(biāo)分解及營(yíng)銷預(yù)算

·戰(zhàn)略與組織設(shè)計(jì)、流程設(shè)計(jì)、績(jī)效考核之間的關(guān)系

·以戰(zhàn)略為核心的組織設(shè)計(jì)原則

·企業(yè)不同發(fā)展階段的組織調(diào)整思路

·四種典型的營(yíng)銷組織模式：職能型、產(chǎn)品型、區(qū)域型、顧客型

·集權(quán)型混合組織模式設(shè)計(jì)理念

·分權(quán)型矩陣組織模式設(shè)計(jì)理念

·案例：ABB中國(guó)的矩陣式營(yíng)銷組織

·營(yíng)銷目標(biāo)的逐級(jí)分解模式

·營(yíng)銷目標(biāo)的預(yù)測(cè)模型·營(yíng)銷預(yù)算的編制：目標(biāo)進(jìn)度、人員編制預(yù)算、費(fèi)用預(yù)算